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强者恒强的行业下半场 看泰禾先声夺人的新“打法”

2018-03-10 23:13:13  来源:腾讯房产北京站

进入3月,各大房企相继公布了今年前两月销售业绩。面对一二线城市持续低空飞行,以及三四线城市楼市火热的不可持续性,2018年被业内公认为是低温年。然而,纵观房企前两月的销售金额不难发现,行业内各梯队的竞争正在愈演愈烈。强者愈强,将成为未来行业的大势所趋。业内看来,在“恒速”既是“减速”的时代,只有以前瞻性的战略布局和经营模式,才能在当前的行业现状下实现弯道超车。

在克而瑞新近公布的1-2月房企销售排行榜上,一股新生的力量正在吸引着市场的目光。以泰禾集团为代表的行业新晋,以其独特的“打法”,在被巨头持续蚕食的楼市下半场不断扩张着自己的领地。

布局之“先”:坚守一二线,差异化+品质化取胜

据最近公布的《2018年1-2月中国房地产企业销售TOP100排行榜》现实,泰禾集团以187.8亿元的销售金额,占据今年前两月房企销售排行榜第14位。而在克而瑞2017年的房企全年销售榜单上,泰禾仅位列17位。

泰禾实现强势上行的背后,实则是极具前瞻性的战略布局。

坚守一线和二线重点城市,是泰禾始终坚持的布局战略。在福建起家的泰禾,自泰禾·中国院子这一院子开山之作起,便始终专注于北上广等一线城市。

泰禾集团董事长黄其森曾在此前的采访中表示,虽然现在坚守一二线成为房企共识,但最初便坚持深耕一二线城市战略的,正是泰禾。“大概2013年时,我们就在京沪拿地,其他哪里都不去。”

近些年,泰禾坚持“扎根福建本土,深耕一线城市”的房地产战略布局,项目主要围绕着以北京为中心的京津冀、以上海为中心的长三角、以广深为中心的珠三角以及福建的福州、厦门等主要经济发达区域,并逐步辐射二线省会及核心城市。仅2017年,泰禾便新进入郑州、济南、南昌、合肥、太原、武汉等热点二线省会城市,加速全国性战略布局。

然而北上广市场需求升级快,对政策极为敏感,也曾令不少品牌房企折戟而归。差异化+品质化,则是泰禾持续深耕一二线城市的战略得以实现的坚实支撑。

秉承着文化传承和打造精品的战略坚持,泰禾用十年时间打磨出泰禾·中国院子,将新中式风格和精工品质深刻烙印于市场,形成了无可复制、不可超越的超级IP。现如今,国人文化自信复归,泰禾的新中式风格“圈粉无数”。用三年多时间做到了“十七城三十一院”,无疑是泰禾产品定位精准的强力印证。

运营之“先”:关注生命全周期需求,抢先布局生活方式运营

美好生活,成为当下行业聚焦的核心议题。而早在此之前,泰禾便已抢先布局生活方式运营领域,通过整合旗下多元产业资源,为业主提供先人一步的美好生活服务。

去年,集合泰禾旗下教育、医疗、商业、文化和金融保险五大板块的“泰禾+”全生命周期服务战略正式在北京发布。围绕人们的生活需求,“泰禾+”将为业主带来覆盖全家庭和全生命周期的高端生活服务。“家楼下就是公园,出门就是商业广场”的零距离生活圈是“泰禾+”战略想要实现的主要目标。

黄其森曾表示,“泰禾+”正是基于当前城市生活发展的趋势、为全面提升生活品质和自身多元化发展而推出的一项全新战略。泰禾将依托自身在商业、教育、文化院线、健康等领域的优质资源,一站式解决业主的教育、购物、社交、文化和医疗等方面的生活需求。“今后我们会服务几百万的优质客户,泰禾不做一单子生意,更希望关注客户的生活需求。”

伴随着“泰禾+”的深入推进,泰禾洞悉消费升级趋势,抢先布局生活方式运营的战略已经初见成果。在2017年楼市趋冷的大背景下,泰禾北京凭借优质产品+全方位服务的综合优势,以239.7亿元的网签额,位列2017年北京房企销售额排行榜第二位。同时,泰禾更是以173.2亿元权益销售金额,成为北京房企销售权益金额榜上无可争议的第一。

拿地之“先”:严控成本,土地转入以收并购为主的阶段

深耕一二线城市,并非一路畅通无阻。当下一线城市地价高企,让房企再陷困局。提前洞察这一境况,自2016年起,泰禾另辟蹊径,土地拓展全面转入以收并购为主的阶段,持续强化二线核心城市布局。仅在2017年,泰禾就发生了43笔收并购。

据介绍,收并购拿地大大降低了土地成本,近两年泰禾获取土地的成本只有公开市场的一半。

以泰禾2017年以42.52亿元受让广州增城增江街四宗地块为例,该地块按可售面积计算,楼面价也仅为4429元/平方米。

严控土地成本的同时,泰禾严守二线城市项目八个月内开盘的时间线,收购项目泰禾太原金尊府已于去年11月入市,并以15亿元销售刷新山西楼市纪录,泰禾的收并购战略成效已显。

可以说,极具前瞻性的布局、产品和拿地战略成为了泰禾实现弯道超车的深层次动力。促销售、降成本,同时泰禾加速布局的多个项目会在今年集中入市,泰禾先人一步的新“打发”将继续在全国多地楼市得到更深刻的演绎。

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